Консультационные продажи

Консультационные продажи характерны для отраслевых рынков в сегментах B2C и B2B. Техники продаж, соответствующие этому уровню, часто применяются в розничной торговле (продукты класса премиум, электроника, элитная одежда, мебель, автомобили и т. п.); в продаже услуг физическим и юридическим лицам (банковские услуги, страхование, системная интеграция в сфере ИТ, сложные технические услуги и пр.); а также при продаже сложного оборудования, проектов «под ключ», недвижимости и т. д. В случае B2B-продаж идеальным собеседником и лицом, принимающим решение (ЛПР) со стороны компании-клиента, будет специалист по данному продукту, с которым менеджер-продавец говорит «на одном языке».

Менеджеру по продажам, работающему на этом уровне, уже не «все равно, чем торговать». И работает он не в «торговле», а в «продажах», т. е. хорошо знает продукт (услугу) и умеет работать с потребностями клиента. Помимо стандартного сервиса, клиент получает (а чаще всего и ожидает получить) от специалиста экспертизу в данной сфере и помощь на всех этапах: определения и уточнения потребностей; анализа критериев выбора и преимуществ; ценового анализа; аргументации решения; дополнительных опций, а также на этапе сопутствующих покупок. Менеджер должен обладать хорошими знаниями продуктов и сервисов, пониманием всего жизненного цикла продукта, т. е. обладать экспертизой в своем сегменте (DomainExpertise).

В процессе поиска и найма персонала в консультационных продажах уже не только компания выбирает сотрудника, но и специалист выбирает себе компанию. В связи с этим акценты в управлении нужно сместить с процесса на результат, для чего больше подходит управление по целям (ManagementbyObjectives = MBO).

Как правило, компания, действующая на уровне консультационных продаж, заинтересована не в любых клиентах: уже на этапе привлечения потенциальных клиентов (LeadGeneration) проводится их первичная квалификация и позиционирование продукта через сообщения о том, для кого он предназначен.

Маркетинг здесь не столь широк, как при транзакционных продажах, он должен опираться на более глубокое изучение аудитории: мы хотим донести наше сообщение до всех клиентов, которых мы оценили как потенциальных. Серьезную роль при этом могут играть отраслевые выставки, публикации, лекции, семинары и т. п. Самый универсальный принцип воздействия на этом уровне – это ABCD (Attention, Benefits, Credentials, Direction): обратить внимание, указать на выгоду для клиента, подчеркнуть преимущества перед конкурентами, побудить к действию.

В статье использованы материалы ЭСП "Продажи". Эту статью, консультативную поддержку признанных экспертов в продажах, а также сотни других материалов, призванных повысить эффективность коммерческих подразделений Вашей компании, Вы сможете найти, оформив подписку на Систему.